瑞丽玉石商归来：直播电商战火烧向产业带

（图片来源：东方IC）

经济观察网 记者 钱玉娟“单账号单月最高可获得500万额外流量”，看到淘宝直播在瑞丽翡翠玉石产业带推出的流量扶持政策，玉石商吴伟达动心了。

新冠疫情三年后，瑞丽真正告别沉寂，变得热闹起来，是在1月初姐告口岸全面恢复通关后。经济要复苏，当地政府多措并举推进复工复产，作为第一家深入瑞丽挖掘产业带经济的电商直播平台，淘宝直播也选择在这里，重新按下启动键。

2月中旬，瑞丽翡翠产业带和淘宝直播签约共建“数字化档口”专项行动，试点落地在姐告玉城，一个建立已有20多年历史的交易市场。

吴伟达不仅在珠宝一条街经营着一个门面铺子，还在姐告玉城里设有玉石交易档口，这些都是父辈来瑞丽淘金，做起翡翠玉石生意，扎根落脚的地方。

【图说：在姐告玉城的档口里，玉石商家、走播依靠一部手机、一个支架就可开播、带货。 受访对象供图】

对于淘宝直播，吴伟达并不陌生，他曾是当地第一批在其上做玉石直播的商户，但在过去的两年时间里，他习惯了在抖音上直播卖货。

即使瑞丽封控，市场关闭，玉石直播停滞期间，吴伟达被迫拖家带口跑去西双版纳，过渡做起普洱茶等农产品，从起号到直播带货，他依赖的仍是抖音。

采访中，吴伟达频频提及抖音的流量池分配，记者发现，做翡翠玉石类直播的商户，无不充满着对流量的渴求。

同样在姐告玉城有档口的河南玉石商尹延群，如今在视频号、抖音上直播，日均交易额保持在1万元。

拓展更多平台，新设账号开播卖货，尹延群年前就对淘宝直播有了想法，听到平台在玉城直播基地签约，他跑到现场，见到平台小二的第一句话就是“流量咋样？”

再次深入瑞丽这一特色产业带，淘宝直播所面对的市场环境早已变了模样。如今的这座边陲小城里，商流、客流涌入背后，越来越多的互联网科技平台，也在借势进入市场掘金。

记者走访了解到，京东、百度曾在瑞丽“火”过一时，与之不同的是，像快手、抖音等平台，在淘宝直播之后纷至沓来，先后在瑞丽建立起直播基地，竞争的火苗自此便燃了起来。

【图说：多宝之城是瑞丽翡翠玉石交易市场的“后来者”，抖音直播基地建立在此。钱玉娟/摄】

一场不见硝烟的战争，早就在瑞丽翡翠玉石产业带打响，只是疫情突袭令其哑火，当经济恢复脉动，伴随玉石商回归，直播间复播，新一轮战火重燃。

城市因直播而兴

作为玉石商“二代”，吴伟达在瑞丽出生、长大，曾远赴英国留学，毕业回国后留在大都市上海工作。

然而，看过“外面的世界”后，吴伟达选择回到了口中常说的“小地方”，“20分钟，可以开车绕城一周。”他借此让记者感受瑞丽这座城的小。

别看这里村寨相望、多民族聚居，却因三面与缅甸山水相连，连接起了中缅之间的翡翠贸易，被称为“明珠瑞丽，翡翠之城”。

受家里长辈影响，80后、湖北人范晓铭早早接触起了翡翠玉石生意。她搬来瑞丽时，已是2018年，那时恰逢淘宝直播在这一产业带卷起第一波浪潮。

作为缅甸翡翠联盟MCN机构的合伙人，范晓铭在淘宝直播平台进行翡翠玉石直播已有六七年时间，谈及瑞丽，她的第一感受是“它因直播而兴。”

司光洋更晚一些来到瑞丽，2019年时，他到玉城做珠宝生意，之后担任起了玉城电商总经理及玉城直播基地的负责人。

缅甸一半的翡翠会通过海运走到香港、广东，而另一半则是陆运经姐告口岸进入瑞丽。在司光洋的理解下，瑞丽单纯依靠市场经济自由发展起了直播业态，关键因素有二，人多与货多。

讲起瑞丽边民互市的繁荣景象，在司光洋的眼里，瑞丽仿佛“不夜城”，他将这座边陲小城比作“云南‘小香港’”。

曾经到我国几大玉石相关产业带调研的竹树，是淘宝直播珠宝产业带的负责人，经过在瑞丽十余天的驻扎，与翡翠商家深入交流后，她从直播“人货场”角度看到了瑞丽的差异化优势。

“瑞丽是最靠近原产地的一个城市。”在竹树看来，这点非常符合国人传统概念里的“没有中间商赚差价”，瑞丽的翡翠相较广东更具性价比。从货看人，她告诉经济观察报记者，“瑞丽的主播要比其他珠宝产业带的主播更有韧劲和拼劲。”

司光洋告诉记者，仅玉城内的直播就呈现24小时、365天“全年无休”状态。“不完全统计，我们直播区晚间约有2万人停留，一天进出流动人员规模达3万人，加上线上‘游客’，一天在市场上流动的人能在5万人左右。”

买家能像逛菜市场一样买翡翠，是玉城公司总经理李月超的愿景，尽管翡翠玉石是非标品，但其魅力在于，“全国最贵的地摊货在我们这个市场里。”

李月超最早在市场里看到，零零散散有两三个人做直播时，是在2016年下半年。“没有固定位置，拿一手机支架，戴着耳麦，在市场的各个摊位游荡直播。”

上述“走播”形式出现后，玉城结合市场情况和商家反馈，单独开辟位置空间专门供主播直播用。“半年时间爆发式增长，从几家扩容到五六百家，后来高峰时期达到数千家。”李月超形容市场里上万人直播的场景，“整个直播区连狗都钻不进去。”

在玉城直播基地，那个被称为“三角区”的直播区域，如今还在恢复进程中。记者走进了将玉城直播基地的模式“照搬”做起来的样样好直播基地，深感震撼。

【图说：深夜的样样好直播基地中，主播直播带货即景。 钱玉娟/摄】

深夜11点，从安静的基地外走进去，内部被亮眼的灯光照得如同白昼。档口内的主播，多数站在椅子上，对着支架上的手机，大声吆喝着，镜头的另一边，时而对准一件件翡翠挂件货品，时而对准档口外正在议价出货的缅甸商人们。

最早入局者

在瑞丽市珠宝玉石协会秘书长邝山的眼里，“瑞丽的直播很少输给别的地方。”在瑞丽已经生活了30年的邝山，至今说话仍是一股北京腔，他认为当地翡翠珠宝行业真正迈进“直播时代”，是在2018年淘宝直播在这里建立基地。

邝山始终记着，当地产业从线下转移线上去，靠的还是微商，由此带来的乱象之多，他甚至曾陪同瑞丽市长等一行19人考察广东地区，后去到杭州阿里巴巴集团总部，“商谈搭建一个鉴评机制。”

2018年9月，淘宝直播聚焦瑞丽当地产业带的需求，通过官方授权玉城公司在当地建立起了珠宝玉石直播基地。作为基地的负责人，司光洋告诉记者，直播占据市场玉石销量的70%以上，不仅带动着主播、客服、货主增多，甚至让快递、货运行业人员涌入瑞丽。

【图说：在瑞丽的翡翠玉石交易市场中，不少主播在直播期间，会“移动”于各个档口间选货、卖货。 钱玉娟/摄】

“实体店一天能进来几个人看翡翠？”范晓铭告诉记者，过去想看一件几百万的翡翠，得有“引路人”推荐才得见，现在这样价格高昂的货，直接在直播间里就能卖出去。

身在翡翠行业，范晓铭觉得，玩法和做法都在被电商颠覆，特别是直播平台出现，尽管翡翠玉石的精准客户获取不易，但淘宝却可以匹配对应的客流，“客户质量更高，更懂货，成交率也高，退货率变低。”在她看来，直播之于玉石珠宝货主和主播，以及消费者，成为一件“更有效率的事”。

范晓铭所在的直播机构，在瑞丽翡翠玉石直播圈，人尽皆知，鼎盛时员工规模约有2000人，“除了中国人，还有1/3的员工是缅甸籍的。”

疫情期间，瑞丽连续封城，线上直播也被暂停，直播机构人员流失严重，只剩七八百人的团队无奈迁往广东平洲，“核心骨干人员都去了”。

辗转大城市谋生，范晓铭向记者道出了背后在生活环境、饮食习惯上的诸多“不适应”，得知瑞丽放开的消息后，她是最早回归的一位大主播。“所有人都是观望的，我们先做一个表率。”

第一时间返回瑞丽复工，范晓铭不仅得到了淘宝直播平台的资源倾斜，瑞丽当地政府也予以支持，人员也在慢慢回流，“现在已有千人以上的员工规模”。

复工开市第一天，司光洋就召集同事，与在玉城直播起家的商户和主播们，一对一电话沟通，“我们针对淘宝的商家提出了免租一年的政策。”据他介绍，作为瑞丽当地的平台公司，玉城电商团队还会针对商家进行每周两次的免费电商培训，“帮助商家尽快走入正轨”。

曾经那句“走，玉城淘宝去”的广告牌，依然显眼地立在瑞丽姐告玉城交易市场的门口，记者走进玉城交易市场，恢复经营的商户们，热情地站在档口招揽着生意；已有“走播”举着手机支架，穿行在柜台间直播选货；玉城二楼的管理办公室内，挤满了人，都是来询问档口或选择签约的商户……

多平台抢食

与开市头几天，商户围着团团转的状态不同，玉城翡翠交易市场的闫经理近来感到压力倍增。

“瑞丽多家商场在抢人。”2月23日晚，记者向闫经理询问玉城档口的租赁情况，他表示目前仍有很大的商家缺口。

不只是交易市场对商户展开明抢，在瑞丽这个边境小城里，还有一股暗流涌动。

记者看到，司光洋作为姐告玉城直播基地总经理，他同时负责着淘宝直播与快手两个平台的业务对接。抛开最新试点落地的淘宝直播，记者向其询问起快手与玉城直播基地的合作现况，截至发稿，并未获得回应。

李月超讲述，在淘宝直播进驻后，玉城曾把所有在瑞丽从事淘宝直播的商家，全部纳入基地管理。彼时，基地负责针对商家提供线下服务，配合平台监管及相关整顿业务。

紧跟着淘宝的步伐，快手团队也在2019年9月来到了瑞丽玉城。李月超还记得，自己带着快手的业务人员在市场考察，以快速了解珠宝直播市场的业态、商家的从业情况。

正当李月超将相关数据介绍给对方时，经过一个被多位缅甸货主围着的柜台，顿时一阵鼓掌，“那位商家直播卖出了一个客单价为三十几万的挂件，周围一下子就炸开了。”

过去鲜少关注玉石生意的快手人，被如此高的客单价震撼到了，“他们对翡翠板块的认知几乎为零，根本不知道平台还能这样子卖货。”考察结束后，仅时隔一个月，快手就在玉城落地了直播基地。

作为瑞丽翡翠玉石产业带中，最有时间沉淀的交易市场，玉城备受平台注目。抖音略晚于其他，也专门过来考察，但让李月超感到为难的是，除了起码的办公场所外，抖音还需要建仓场地，“起码需要200平米以上的地方建仓，我们没有合适的位置。”

最终抖音找到了“后起之秀”多宝之城，合作落地了抖音直播基地。记者在多宝之城的二楼看到，整个空间都开放给直播间。在多宝之城的侧楼楼顶，“京东珠宝翡翠直播基地”几个大字十分显眼，而当记者进入楼内寻找，发现原有京东商城设置在此的东南亚原石直播基地，早已大门紧锁。

【图说：进入瑞丽掘金的巨头平台中，京东也曾是其中之一。 钱玉娟/摄】

一位多宝之城的玉石商人告诉记者，仅这一交易市场就曾有YY、百度直播、京东直播等多个平台进入，但“火了一阵子，生意就不好做了”。该玉石商是从玉城搬过来的，她最大的感受是，伴随周边样样好直播基地越做越大，淘宝直播、快手、抖音、视频号等都开始打出“扶持”旗号，争抢商家和主播入驻。

吴伟达找到玉城直播基地的相关运营人员咨询，提报白名单后，他原本以为开播要过段时间了，没想到短短两天时间不到，2月28日一早，他发来一张截图显示，已成为淘宝直播店主，完成了主播入驻，可以发布商品开播了。

对比抖音直播，要在淘宝直播上“起号”，吴伟达有先期预判，“不容易”，不过，“有扶持会好很多。”他希望，流量推送之外，淘宝直播能对像他一样的新入局商户，进行系统性培训，这样才有利于“新鲜血液形成”。

采访中，竹树告诉记者，淘宝直播平台不仅会为产业带商家提供针对性的教育培训，像直播转型定制课程等，以帮助商家们拥抱直播等数字化技术，包括她在内的平台小二，还会和本地服务商一起，提供上门服务，为商家提供一对一的转型直播指导。

商家最关心流量

吴伟达目前的抖音直播间，设在家里的一楼大厅。一张长桌，几盏打光灯、一个手机支架之外，目光所及的是各式各样未经雕刻的翡翠“料子”。

早在2017年，吴伟达就感受到父辈做的传统玉石线下交易，受到直播电商冲击，“要顺势而为。”彼时的他，就开始涉足直播带货，“淘宝、拼多多等平台直播都做过。”最终，他锁定了抖音，开设了一个定制翡翠挂件的直播间。

【图说：吴伟达（右）的直播间搭设在家中，他正在向粉丝介绍翡翠料子。 钱玉娟/摄）

作为较早在淘宝直播间尝鲜做玉石直播的人，吴伟达意识到，“早前具备平台商家经验，进阶到直播，会如鱼得水。”他恰恰相反，“直接杀到直播这一块”，明显经验不足。

去年，吴伟达与几个兄弟合伙，将精力转移到抖音上，从0起号，直播一段时间后，他选择投放千川，以此带动流量增长。“最多的时候（花了）1600元。”

记者跟了一场吴伟达的直播带货全程，期间在其抖音直播间后台看到，未满半小时，广告消耗就已经支出了370元，这个数字还随着时间一点点增加，吸引来的流量平均停留时长不足50秒。

直播两个小时后，虽然实现了一个新客交易订单，但从后台数据看，其直播间的曝光观看率仅超7%，远远低于24%这一同行同层中位数。“这个指标太低了。“吴伟达心里清楚，千川投流吸引来的流量，逐渐从精准转为泛粉，可是，“不投，更没戏”。

尹延群来自雕刻之乡河南南阳，早前在北京经营过服装档口，在首都疏解动物园的动作之后，他和妻子转行做起了玉石生意，至今已有六七年时间。

2020年，尹延群只身一人来到瑞丽，果断在德龙夜市和多宝之城、样样好直播基地的中间交汇点，买下一块地皮，建起了一栋二层小楼。一年后，妻子和两个儿子也从北京搬来瑞丽。

在尹延群的这栋小楼里，记者看到，除了二楼生活起居需用，一楼设有仓库、洽谈生意的茶室以及独立的直播间。如今，尹延群专注在视频号直播，而妻子和大儿子则在拼多多、抖音两个平台上直播带货。

尹延群的儿子看到身边太多朋友“烧钱”玩直播，“每天砸2000块钱投千川”，但效果甚微，“流量不精准”。不仅儿子做抖音直播不参与投流，尹延群也坚持同样的想法。

在接受记者采访时，尹延群打开手机，将年前注册的淘宝C店展示出来，年后看到淘宝直播在玉城打造产业正品直播间的消息，尽管抱着赶上首波红利期的期待，但尹延群说出了自己的担心，做不做，还得看平台能否给到商家最真实的流量扶持。

不只是要开辟新的稳定的直播平台，尹延群最近还在托朋友介绍资源，他计划至少招募20位主播。要知道，瑞丽城里能燃起这把电商直播的熊熊烈火，最离不开的便是主播。

记者在样样好直播基地看到不少档口上挂着一块红色纸板，上面写着“直播间招聘主播，薪资面议”的字样。不只是档口直播急需主播，“走播”谢秋秋2月18日晚在德龙夜市遇到记者时，也表达着自己招募原石主播的急切心情，“开号前期要熬，需要主播坚持，一个星期左右就可以出效果。”

据谢秋秋透露，一些成品直播账号也在招主播，“瑞丽复苏了，来淘金的人变多。”他告诉记者，疫情之后瑞丽的玉石直播市场，变得更加激烈，“优胜劣汰，竞争也一直都存在。”

竞争样本之外

在与淘宝直播玉城直播基地进一步了解后，吴伟达觉得，并不像抖音直播基地对商家的“约束”，“抖音会要求一些头部商家必须在多宝之城里面播。”他认为这种“头部效应”，一定程度上能带动线下货主、商家、主播向该市场的回流。

记者从多宝之城的另一玉石商户处了解，抖音直播基地要求商家的订单必须入基地仓鉴定、发货，却是有品控保障，但李月超觉得，对于商家来说，“苦不堪言。”商品入仓，需要商家亲自送到抖音基地去，该环节直接增加了商家的用人、时间等成本。

入仓之于吴伟达，并不麻烦。在和记者谈话间，他的手机总有消息提示，都是买家在抖店上向他咨询货品定制雕刻的进度，“我们做定制，必须全程跟好客户。”要及时查看买主信息，保持线上交流，让吴伟达投入更多时间，这个过程虽繁琐，但他也告诉记者，交易一旦达成后，区别于其他玉石翡翠成品的“七天无理由退货”，其直播间的定制化订单，往往是售出不退不换。

面对一些平台流量之势，带来的销售量增大，范晓铭判断，冲动消费之后难以规避冲动性退货，她认为这不是自己直播带货的目的所在。

“流量精准、消费力好”，在范晓铭看来，电商之中对比上述标准，“淘宝为王，进入这个平台的消费者是有认知的，来就是要做消费行为的。”

精准流量扶持，不只是面向瑞丽当地商家，竹树告诉记者，今年淘宝直播在全国的产业带，推出了针对商家和服务商的扶持计划，流量基础上，更有现金奖励，同时还有像她一样的小二，会下派驻扎产业带，帮助产业带商家了解平台运营玩法，适应平台直播节奏。

互联网产业分析师刘丁丁，在过去的几年里，曾跟随阿里巴巴、京东、拼多多、快手等平台，去全国各地的产业带走访考察。“平台在各个产业带往往不是竞争，而是各做各的。”他以盘锦河蟹养殖合作社为例，与淘宝天猫和拼多多都有合作，“不冲突。”

确实，像极了多个平台深耕瑞丽这一产业带样本，记者看到，淘宝直播、抖音还都在传统玉石交易闻名的广东四会，布局着直播基地。

【图说：在中国的翡翠玉石产业带中，瑞丽凭借其区位优势闻名。 钱玉娟/摄】

在刘丁丁看来，一个特色产业带既有淘宝直播在做，抖音和快手直播势必会介入其中。虽不像争抢明星主播、直播机构进驻那样竞争明显，但他也知道，产业带，正在成为各直播电商平台发力布局、未来角力的新战场。

抖音电商相关负责人向记者介绍称，平台自去年6月发布“产业成长计划”以来，已经扶持了20余省68个区域的产业带和中小商家。而淘宝直播先是在去年7月推出“源力计划”，着重在产业带孵化新直播间，后于去年12月初升级产业带扶持计划，目标拿出百亿流量培育10万个产业带账号，20万新主播。

不只是瑞丽，淘宝官方回应记者，今年还将重点在深圳、苏州、常熟、嘉兴、厦门、青岛、南通、昆明等地产业带展开布局，培养直播标杆账号。

尽管在走访瑞丽翡翠玉石产业带期间，记者问及玉石商家和主播，多从快手平台转移，其官方也未就当前的玉石相关产业带投入予以回应。但作为直播电商一极，快手也回应称，在过去的一年里，挖掘了浙江茶产业带、江苏南通家纺产业带以及嘉兴平湖的羽绒服产业带等，为更多源头好货打开着市场。

诚然，不能以一个产业带的布局，评判平台的得与失，快手方面表示，作为直播电商第三极的它， “直播，已经成为产业端的一个新渠道。“中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也有担心，当下流量成本高企，各直播电商平台在话语权下，头部效应显著，“1%的头部能拿走90%的流量，新进驻直播平台的产业带商家，想要流量或生意增长，成本会很高。”

“流量在哪里，我们就往哪里去。”作为产业带的一名“走播”，谢秋秋想得十分清楚，如果在一个平台的流量红利期，直播都难做下去，那切换到其他任何平台，“依然难熬。”